Em um dos mercados mais competitivos do mundo, onde inovação, tecnologia e comportamento mudam em ritmo acelerado, poucas marcas conseguem nascer com uma identidade sólida antes mesmo de conquistar escala. Foi justamente esse caminho que os empresários Thon Coelho e Bruna Barreto decidiram seguir ao criar a THEORIC. Os sócios estruturaram um projeto pensado para integrar desenvolvimento de produtos, branding, experiência sensorial e gestão em um único ecossistema. A estratégia ganhou sua principal e primeira vitrine na curadoria de ouro da Cidade Matarazzo, em São Paulo, e agora avança com uma boutique no Shopping Cidade Jardim, reforçando um plano de crescimento seletivo que privilegia posicionamento antes de volume.

A escolha desses dois endereços inicialmente traduz a visão dos fundadores sobre a construção de uma marca premium. Em vez de acelerar a presença no varejo tradicional, a THEORIC optou por ambientes onde arquitetura, arte, hospitalidade, gastronomia e moda convivem naturalmente, criando um contexto coerente para apresentar ao consumidor um universo que vai muito além dos cosméticos. O objetivo é fazer com que cada ponto de contato fortaleça a percepção de valor da marca e contribua para uma relação construída no longo prazo.

Uma oportunidade identificada entre performance e desejo

Segundo Thon, a origem da THEORIC nasceu da observação de uma lacuna que permanecia pouco explorada na indústria da beleza. Ao analisar o mercado, os sócios perceberam que existiam empresas altamente técnicas, mas incapazes de criar uma conexão emocional consistente com seus consumidores. Em sentido oposto, também havia marcas com forte apelo visual e excelente comunicação, mas que nem sempre entregavam a mesma qualidade em formulação, sensorial e resultados.

Foi justamente entre esses dois extremos que surgiu a oportunidade de construir uma proposta diferente. Desde o início, a intenção nunca foi lançar apenas mais uma linha de cosméticos, mas desenvolver uma marca capaz de ocupar um território próprio, unindo performance, identidade e desejo.

“Não queríamos entrar no mercado apenas com mais uma linha de cosméticos. Queríamos criar uma marca que tivesse um ponto de vista próprio sobre beleza, comportamento e desejo, capaz de conversar de forma mais íntima com o consumidor.”

Dois anos para construir uma marca antes de vender um produto

O lançamento da THEORIC foi precedido por aproximadamente dois anos de pesquisa, desenvolvimento e planejamento. Durante esse período, os fundadores revisaram fórmulas, reformularam embalagens, trocaram fornecedores, ajustaram conceitos e refizeram projetos sempre que percebiam que o resultado ainda não representava o padrão que imaginavam para a marca. A decisão de adiar lançamentos para preservar a qualidade tornou-se um dos princípios que orientaram a construção da empresa desde o início.

Ao contrário do que acontece em boa parte do mercado, o branding nunca foi tratado como uma etapa final responsável apenas pela comunicação. Ele conduziu todas as decisões estratégicas da empresa. Texturas, fragrâncias, formatos, embalagens, nomenclaturas, identidade visual e até a experiência de abrir uma caixa foram desenvolvidos simultaneamente, garantindo que cada detalhe transmitisse exatamente a mesma percepção da marca.

Essa construção exigiu um processo pouco comum para uma empresa nascente. Em diversos momentos, soluções consideradas prontas voltaram para a prancheta para que o conceito permanecesse fiel ao propósito da marca.

“Abrimos mão de soluções mais rápidas para preservar o conceito que imaginávamos para a THEORIC. Preferimos esperar do que lançar algo que não representasse exatamente a marca que queríamos construir.”

Esse processo também foi enriquecido por diversas viagens de pesquisa realizadas à China e à Coreia do Sul, dois dos mercados mais avançados do mundo quando o assunto é inovação em beleza. As experiências internacionais ampliaram o repertório dos sócios e ajudaram a construir uma identidade que une referências globais sem perder autenticidade.

A Cidade Matarazzo como declaração de posicionamento

A decisão de estar presente na Cidade Matarazzo representa muito mais do que a escolha de um endereço. Para os fundadores, o complexo reúne atributos que dialogam naturalmente com o universo da THEORIC ao integrar hospitalidade, arquitetura, arte, moda, gastronomia e experiências culturais em um mesmo espaço.

O ambiente lá vai além da descoberta. Um lugar onde o consumidor pode compreender a marca por meio dos sentidos e experimentar cada detalhe pensado durante seu desenvolvimento.

Para Thon, essa experiência continua sendo indispensável em uma categoria profundamente sensorial.

“O consumidor quer sentir a textura, conhecer a fragrância, experimentar o acabamento e entender como o produto se comporta na pele ou no cabelo. Essa relação ainda não pode ser reproduzida completamente pelo ambiente digital.”

Os primeiros meses de operação também transformaram a presença no Matalab em uma importante ferramenta de inteligência para a empresa. O contato direto com os consumidores permitiu observar dúvidas, preferências e hábitos de compra que dificilmente apareceriam apenas por meio de pesquisas ou indicadores digitais. Esses aprendizados já estão sendo incorporados à operação da futura boutique no Shopping Cidade Jardim e ao desenvolvimento dos próximos lançamentos.

Crescimento sustentado por disciplina

Empreender no segmento premium exige decisões que frequentemente caminham na direção oposta à busca por resultados imediatos. Na visão dos sócios, uma das escolhas mais difíceis foi aprender a dizer “não” para oportunidades que poderiam gerar retorno financeiro no curto prazo, mas comprometer a construção da marca no futuro.

Ao longo da trajetória, fornecedores foram substituídos, projetos refeitos e decisões adiadas porque ainda não atendiam ao nível de exigência estabelecido para a THEORIC. Preservar a identidade construída sempre falou mais alto do que acelerar a expansão.

“Liderança não significa ter todas as respostas. Significa assumir a responsabilidade pelas decisões, ouvir pessoas melhores do que nós em determinadas áreas e entender quais valores são inegociáveis.”

Ao mesmo tempo, essa visão criativa é acompanhada por uma gestão rigorosa. Indicadores como faturamento, margem, ticket médio, recompra, retorno sobre investimento, conversão, fluxo de caixa e desempenho individual de cada produto fazem parte da rotina da liderança. Para os fundadores, criatividade, produto e gestão precisam evoluir juntos para garantir crescimento sustentável.

Uma marca brasileira com ambição internacional

Embora tenha nascido no Brasil, a THEORIC foi concebida desde o início com uma visão internacional. Sua linguagem visual, posicionamento e estratégia foram desenvolvidos para competir entre grandes referências globais sem abrir mão da própria identidade.

Na avaliação da Bruna, competir internacionalmente não significa reproduzir modelos europeus, americanos ou asiáticos. Pelo contrário, a força da marca está justamente em traduzir uma criatividade brasileira contemporânea, marcada pela liberdade estética, pela diversidade de texturas, pela relação sensorial com os produtos e pela capacidade de transformar beleza em expressão cultural.

“Queremos que a THEORIC seja reconhecida internacionalmente justamente por possuir uma identidade própria. A origem brasileira amplia o que podemos oferecer ao mercado global.”

Essa visão acompanha o plano de expansão da empresa, que pretende ampliar sua presença física de forma seletiva, fortalecer categorias como skincare, haircare e bodycare e investir continuamente em pesquisa, desenvolvimento e tecnologias próprias.

O próximo capítulo

A expansão física representa apenas uma etapa de um projeto muito maior. Após consolidar sua operação na Cidade Matarazzo, a THEORIC avança com a abertura de uma boutique no Shopping Cidade Jardim, ampliando sua presença em um dos principais polos de consumo de luxo do país. Paralelamente, a empresa prepara o lançamento de cerca de dez novos produtos ainda este ano, fortalecendo seu ecossistema de beleza.

O planejamento para os próximos cinco anos inclui distribuição internacional, novos espaços de experiência e a consolidação da THEORIC como uma verdadeira beautyhouse brasileira. Os sócios pretendem construir uma empresa capaz de permanecer relevante ao longo das próximas décadas.

A filosofia que orienta esse projeto pode ser resumida em uma frase: “Construir desejo com consistência.” Além doconceito de branding, ela sintetiza a visão dos fundadores para o futuro da marca.

Para eles, o maior objetivo vai além do crescimento comercial.

“Queremos provar que uma marca brasileira pode nascer com visão global, construir uma identidade autoral e competir em alto nível sem abandonar sua personalidade. Queremos ir além de produtos, queremos celebrar a vida, criar conexões genuínas e construir uma marca capaz de atravessar gerações.”

Em um mercado frequentemente guiado pela velocidade dos lançamentos e pelo impacto das tendências, a trajetória da THEORIC demonstra que diferenciação não nasce apenas da inovação. Ela é construída pela capacidade de integrar estratégia, branding, experiência, gestão e produto em um projeto coerente. Sob a liderança de Thon e Bruna, a marca inicia sua expansão apostando que consistência continua sendo o ativo mais valioso para quem deseja transformar uma empresa em referência global.